Échelles comparatives

Définition de l'échelle comparative:

Les échelles comparatives impliquent la comparaison directe des objets stimulus. Le plus souvent, on demande au répondant de comparer une marque, un produit ou une caractéristique par rapport à un autre. Les données d'échelle comparatives doivent être interprétées en termes relatifs et ne possèdent que des propriétés ordinales ou de rang.




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Types d'échelles comparatives:

Comparaison par paires: il arrive que les chercheurs en marketing cherchent à déterminer quels sont les facteurs les plus importants pour déterminer la demande d'un produit ou quels sont les facteurs les plus importants qui empêchent l'adoption généralisée d'un produit.


Par exemple, une entreprise de crème glacée découvre après quelques recherches et observations initiales qu'il y a cinq raisons principales pour lesquelles les gens n'achètent pas leur produit:

- Trop de sucre
- Pas assez de saveur
- Trop cher
- Ça n'a pas l'air savoureux
- Emballage laide


Et si l'entreprise veut savoir quels sont les facteurs les plus importants dans l'esprit du consommateur?
Il se pourrait bien que l'amélioration de ces facteurs stimule les ventes généralisées! C'est là que la comparaison par paire est très pratique et est une alternative bien meilleure que d'abandonner le développement du produit en raison d'un manque de ventes ou de le re-concevoir complètement, ce qui prend du temps et coûte cher.

Avec une comparaison par paires, les objections sont classées du plus au moins important en appariant chaque objection par le chercheur de telle sorte qu'avec 5 facteurs, comme dans cet exemple, il y a 10 paires. Puisque chaque facteur doit être associé à chaque autre facteur à son tour. Cependant, une seule paire n'est jamais proposée au consommateur à la fois.


La question pourrait être posée comme suit:

Lequel des éléments suivants a été le plus important pour vous faire décider de ne pas acheter la crème glacée?
"La glace contient trop de sucre" ou "C'est trop cher"

Il / elle indique alors lequel des deux était le plus important dans le questionnaire.

La question est répétée avec un deuxième ensemble de facteurs et la case appropriée est à nouveau cochée. Ce processus se poursuit jusqu'à épuisement de toutes les combinaisons possibles, dans ce cas 10 paires.


Conseil: Il est bon de s'assurer qu'un facteur particulier est parfois le premier de la paire et parfois le second. Le chercheur ne prendra jamais, par exemple, le premier facteur («trop de sucre») et le comparera systématiquement à chacun des autres successivement. Cela risque de provoquer un biais systématique.


Les étiquettes ci-dessous ont été données aux facteurs afin que l'exemple soit plus facile à comprendre. Les lettres A - E ont été attribuées comme suit:


 
A =
Trop de sucre
 
B =
Pas assez de saveur
 
C =
Trop cher
 
D =
Ça n'a pas l'air savoureux
 
E =
Emballage laide


Les données sont ensuite organisées en une matrice. Supposons qu'ils ont interviewé 200 amateurs de crème glacée et que leurs réponses soient rangées dans la grille ci-dessous. la matrice est lue de haut en bas. Par exemple, 154 répondants sur 200 ont déclaré que le prix de la crème glacée était plus dissuasif que la saveur.


 

A

B

C

D

E

A

100

144

120

174

170

B

56

100

155

166

156

C

80

45

100

168

114

D

26

34

32

100

106

E

30

44

86

94

100


Si la grille est lue attentivement, on peut voir que l'ordre de classement des facteurs est:


Classé du plus important au moins:

- Emballage laide (E)
- Ça n'a pas l'air bon (D)
- Trop cher (C)
- Pas assez de saveur (B)
- Trop de sucre (A)


Cela signifie qu'il est plus important pour les concepteurs de hasarder l'emballage et de regarder (D et E) de la crème glacée plutôt que les ingrédients ou le prix (A, B et C).

Un des avantages de l'interrogation par paires est qu'il est possible de mesurer l'ordre d'importance du répondant, alors qu'on ne lui demande jamais de penser à plus de deux facteurs en même temps.


Comparaisons par paires notées: Ce type d'échelle est une extension de la méthode de comparaison par paires. Il oblige les répondants à indiquer non seulement leur préférence, mais aussi à quel point ils préfèrent l'autre facteur. Cette technique de mise à l'échelle donne au chercheur en marketing une mesure échelonnée. La procédure consiste à commencer par une liste de fonctionnalités qui pourraient éventuellement être proposées en tant qu '«options» sur le produit, et à côté de chaque option, vous indiquez son coût. Une troisième colonne est construite et forme un index des prix relatifs de chacun des articles.


La technique de l'unité-somme-gain: Un problème commun avec le lancement de nouveaux produits est de prendre une décision quant aux options et au nombre d'options offertes. Une entreprise veut souvent répondre aux besoins du plus grand nombre possible de segments de marché, mais elle doit également s'assurer que le segment est suffisamment important pour lui permettre de réaliser des profits. Une façon d'évaluer les options susceptibles de réussir est l'approche unité-somme-gain.


La technique de mise à l'échelle unité-somme-gain est utilisée pour déterminer quelles options de produits sont susceptibles d'avoir le plus de succès sur le marché. Dans cette technique, les chercheurs offrent aux répondants une liste de caractéristiques qui pourraient être offertes en tant qu'options de produits. Chaque option est répertoriée avec son coût de détail supplémentaire. Le chercheur observe comment le répondant choisit parmi les options de produit en fonction d'une quantité limitée de ressources à allouer aux listes d'articles facultatives. Cette technique de mise à l'échelle est utilisée pour déterminer les préférences des consommateurs parmi un ensemble donné d'options.